Làm thế nào để xây dượng thương hiệu địa phương

Khái niệm Thương hiệu địa phương

“Tương lai phát triển các địa phương ngày nay không tuỳ thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai phát triển của địa phương tuỳ thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại địa phương.” (Philip Kotler)

Các địa phương ngày nay phải tự thân vận động giống như một doanh nghiệp. Theo định hướng thị trường, các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương mình thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặc thù của “sản phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu của mình.

Simon Anholt, một chuyên gia về xây dựng thương hiệu quốc tế đã từng viết: “Trừ khi bạn đã từng sống và gắn bó với một thành phố cụ thể hoặc đã từng có những lý do tốt để biết rất nhiều về nó, những gì bạn biết về thành phố đó phụ thuộc vào điều kiện bạn biết được những câu chuyện kể về các thuộc tính, những lời hứa hẹn về thành phố đó. Những câu chuyện thương hiệu đơn giản đó có thể có một tác động lớn đến quyết định của bạn khi đến thăm thành phố, mua sản phẩm hoặc dịch vụ ở thành phố đó, làm kinh doanh ở đó, hoặc thậ chí di dời đến đó.Tất cả các quyết định của chúng ta, cho dù đó là những quyết định tầm thường như là mua một sản phẩm hàng ngày hoặc một quyết định quan trọng như di dời công ty của mình đến một thành phố khác, một phần mang tính duy lý và một phần phụ thuộc vào cảm xúc. Không một hoạt động nào của con người thoát khỏi quy luật này, và hình ảnh thương hiệu của các thành phố củng cố một phần cảm xúc của tất cả các quyết định liên quan đến những địa phương đó, và do đó ảnh hưởng đến cả các quyết định mang tính duy lý.”

Xây dựng thương hiệu địa phương là gì?

Xây dựng thương hiệu địa phương – Place Branding (hay Destination Branding/ Location Branding) là một thuật ngữ mới, bao trùm cả việc xây dựng, marketing và quảng bá cho thương hiệu quốc gia, thương hiệu khu vực và thương hiệu thành phố. Đó là quá trình xây dựng, nâng cao hình ảnh và uy tín của một địa phương bằng cách phát triển và tạo ra các bản sắc thương hiệu một cách toàn diện dựa trên các đặc điểm thực tế của nơi này. Mục đích của hoạt động này là để tạo ra những trải nghiệm thực tế cho các nhóm công chúng mục tiêu khác nhau của địa phương, tạo ra một ý thức hệ mới trong cộng đồng hướng tới cải thiện chất lượng cuộc sống cũng như xây dựng năng lực cạnh tranh trong bối cảnh kinh tế hiện nay. Đặc biệt, quan trọng hơn, xây dựng thương hiệu địa phương chính là để góp phần xây dựng niềm tin, đam mê, sở thích và tính kết nối thông qua những câu chuyện có thật, độc đáo, những đổi mới về nhận diện, sự sáng tạo và những trải nghiệm mới đầy hứng thú với một địa điểm “không còn mới”.

Hoạt động này bao gồm một tập hợp các công cụ và các hoạt động có tính chất truyền thông, giao tiếp để nhận diện thương hiệu; đồng thời cũng bao gồm cả các quá trình thiết kế, chỉnh sửa và quảng bá thương hiệu theo thời gian.

Ngày nay, hơn 2,7 triệu thành phố nhỏ, 3000 thành phố lớn và 455 đại đô thị đang tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cạnh tranh toàn cầu. Paris lãng mạn, Milan phong cách, New York năng động, Washington quyền lực, Tokyo hiện đại, Lagos tham nhũng, Barcelona văn hoá, Rio vui vẻ. Đó là những thương hiệu của các thành phố, và nó gắn liền với lịch sử và số phận của các địa phương.

Sự cần thiết xây dựng thương hiệu địa phương

Một thương hiệu – rõ ràng, hấp dẫn và độc đáo – là nền tảng để biến một địa phương trở thành nơi thu hút đầu tư, điểm đến du lịch và một nơi sống lý tưởng.

Hiện nay, tại nhiều nước trên thế giới, thương hiệu địa phương (city branding, place branding, destination branding) đang phổ biến và mang lại những lợi thế cạnh tranh vượt trội và bền vững hơn so với địa phương, quốc gia thụ động khác. Với tư duy mới, chính quyền phục vụ người dân, doanh nghiệp và xem bản thân địa phương mình cũng là một Thương hiệu. Thương hiệu địa phương không chỉ mang lại lợi ích thiết thực cho chính quyền, mà còn tạo ra những hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu tư và thị trường từ bên ngoài, kích thích những nội lực bên trong. Nói ngắn gọn là sẽ góp phần làm thăng hoa các giá trị bản sắc và mang lại những lợi ích bền vững trong phát triển của địa phương.

Có nhiều lý do tại sao một chiến lược thương hiệu là rất quan trọng đối với một địa phương nào đó, nhưng phổ biến nhất là để kích thíchtăng trưởng kinh tế. Đó là bởi vì một thương hiệu mạnh có thể:

• Thay đổi nhận thức về hình ảnh yếu kém của địa phương đối với các thành phần đối tượng bên ngoài và nội bộ;
• Tạo ra mộttầm nhìn chung cho tương lai của cộng đồng và tiềm năng của nó;
• Xây dựng một hình ảnh nhất quán về địa phương;
• Tăng cường,nâng cao nhận thức về định vị của địa phươngtrong khu vực, cấp quốc gia và phạm vi toàn cầu;
• Gỡ bỏ các quan niệm cố hữu bất lợi liên quan đến địa phương và làm cho nó thêm hấp dẫn.

Xây dựng thương hiệu địa phương như thế nào?

Để khởi sự một chiến dịch thương hiệu, trước hết, các địa phương phải trả lời được các câu hỏi sau:

• Địa phương có điểm mạnh/yếu gì?
• Trong tương lai, vị thế của địa phương nên (và có thể) là gì? Làm thế nào để khớp lại định vị đó?
• Cái gì làm cho địa phương trở nên độc đáo, có giá trị và hấp dẫn đối với giới doanh nhân, khách hàng thuộc các nhóm đối tượng khác nhau?
• Làm thế nào để biến định vị mới này thành thực tiễn?
• Vai trò của các bên liên quan và các nhóm đối tượng trong cộng đồng có thể đưa thương hiệu vào cuộc sống?
• Làm thế nào để đo lường hiệu quả của chiến lược thương hiệu?

Tám bước xây dựng thương hiệu địa phương bao gồm:

1. Xác định chính xác mục đích
2. Hiểu đúng đối tượng mục tiêu
3. Nhận diện hình ảnh thương hiệu hiện tại
4. Ấn định nhận diện thương hiệu khao khát
5. Phát triển định vị thương hiệu địa phương
6. Sáng tạo các hợp phần giá trị
7. Thực hiện chiến lược thương hiệu
8. Đo lường thành công

***

Chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương là một quá trình lâu dài, bền bỉ, nhất quán  và đòi hỏi nhận thức cao nhất của chính quyền địa phương. Song song với đó là yêu cầu tham gia của nhiều bên đối tác liên quan, cùng với các chuyên gia phù hợp, có trách nhiệm và có tầm nhìn.

Chiến lược thương hiệu địa phương là chìa khoá thu hút nguồn nhân lực, vốn đầu tư, phát triển các ngành kinh tế, du lịch, văn hoá-xã hội. Có chính sách đúng đắn, quy hoạch tổng thể khoa học, nhưng không có một chiến lược thương hiệu mạnh, thì mọi nỗ lực của chính quyền địa phương khó có thể được biết đến một cách rộng rãi, và quan trọng hơn khó có thể là điểm đến thực sự đối với các doanh nghiệp, nhà đầu tư và khách du lịch.